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葉京生觀點:中國品牌揚帆出海的“瓶頸”
2021-08-23 中國工程機械商貿網

在中國市場,挖掘機市場國產品牌的占有率已經接近80%,這一比率還在增加。外資品牌的節節敗退,這讓中國品牌信心爆棚,很多中國企業開始把目光投向國際市場,胸懷祖國,放眼世界,爭取在全球市場與跨國公司一決高下。

可國際市場的競爭似乎沒有想得那么簡單,2009年工程機械全球50強中,中國企業第一次進入前十名,當時全球50強里中國企業的國際化指數(即海外業務營業額貢獻率)平均值僅為8.5%,而全球50強企業國際化指數的平均值卻超過40%。2017年全球50強企業的國際化指數上升到47%,而中國企業仍然徘徊在10%左右,各家中國企業的海外分公司都嚴重虧損。經過多年國際市場的艱難探索,中國品牌的國際化指數由2009年全球50強平均值的21%,提升到2017年的22%,差距仍然十分明顯。顯然,中國品牌的國際化之路仍然任重而道遠。

中國品牌在國內市場高歌猛進,所向披靡,為什么在國際市場就不靈了呢?經過十多年的艱苦努力,很多中國品牌紛紛在海外投資建廠,還高調地收購了一些國際品牌,可我們的國際化指數卻仍然停留在很低的水平,與美卓、沃爾沃等國際品牌約90%的國際化指數仍相差甚遠。中國市場的成功模式為什么不能復制到海外呢?什么是中國品牌揚帆出海的“瓶頸”?

成功模式為何不能復制到海外?

2018年我們全家去越南旅游,每到一處都會租摩托車騎著到處玩,十分方便,可看到的全是日本產的摩托車,沒有見過一輛“中國制造”。而在十幾年前,中國最早向越南出口摩托車,由于產品性價比高,嘉陵、力帆、隆鑫等中國品牌在越南隨處可見,市場占有率曾經高達85%。

后來中國人開始自己跟自己打價格戰,為了降低成本導致質量每況愈下,服務不及時和配件供應也跟不上,最后被日本摩托車完全擠出了越南市場,占有率已不足5%,而且還是臺灣制造。中國摩托車沒有品牌影響力,讓越南人覺得買中國產的摩托車很沒面子。

聽著是不是覺得很熟悉?這類故事我們已經重復了很多次,中國制造的重卡在非洲市場也是如此,靠低廉的價格打進市場,卻又因為糟糕的質量和服務丟掉市場。一位非洲客戶告訴我:他們買重卡之前要先做簡單的市場調查,就是看看路邊丟棄的卡車主要是哪幾個品牌,就說明這些品牌服務和配件支持不行,就堅決不買這些品牌的產品!

有人說,中國品牌在國內市場競爭靠的就是低價格,這種說法并不準確。其實,中國品牌在產品品質、設備性能和服務及時性上,都完全不輸給外資品牌,這才是競爭的基礎,所以中國品牌的市場占有率才會隨著降價不斷提升。

為什么中國品牌的“價格戰”在海外不靈了呢?因為缺少服務和配件支持體系。工程機械設備是生產資料,服務支持對于客戶盈利至關重要。中國市場極為特殊,巨大的設備保有量催生了大批國產零部件制造商,催生了“兔子”和“螞蟻”大軍的發展,讓客戶的保外服務沒有后顧之憂,因為他們的服務更靈活、更及時、更便宜。

中國有850萬臺設備保有量,按說這么龐大的設備數量,主機廠和代理商需要至少有20萬服務工程師,可他們卻只有3.5萬人。主機廠認為“兔子”和“螞蟻”搶了他們的后市場生意,其實正是“兔子”和“螞蟻”彌補了主機廠和代理商服務能力的缺口,讓客戶需求得到了更好的滿足。主機廠和代理商應該感謝這些“背包客”、配件店和修理廠,是他們幫助那些老客戶在市場不好的時候活了下來。不可否認的是,如此巨大的后市場也為“兔子”和“螞蟻”提供了生存空間。

可惜,這種服務模式卻無法復制到海外,海外市場規模不夠大,沒有“背包客”,也缺少性價比高的副廠件,很難培育出“兔子”和“螞蟻”。在國際市場,代理商的服務能力強的品牌和區域,往往市場占有率就很高,如果代理商服務能力不足,就會直接影響到服務的及時性,影響該品牌的客戶口碑和市場占有率,市場占有率就難以提高,無論你的產品價格有多便宜。中國品牌恰恰存在這個短板。

目前全球工程機械50強中有11家中國品牌,企業平均年齡35年,而全球排名前11位的國際品牌平均年齡105年,是中國品牌的三倍。在國際市場上,中國產品還缺少品牌知名度,而很多國際品牌已經存在了超過100年。

不僅如此,海外優秀的、有實力的代理商早已被卡特彼勒小松、沃爾沃等外資品牌瓜分完畢。中國品牌進入國際市場較晚,不得不與實力較弱、服務能力不足、價值觀不合的國外企業合作。為了打開國際市場,中國品牌還不得不向海外派駐管理人員、服務工程師,甚至銷售人員,這些做法成本極高,效果不好,所有成功的跨國企業都知道,缺少當地優秀人才的參與,要想取得市場成功簡直是天方夜譚。

軟實力是中國品牌出海的障礙

筆者在負責某中國品牌國際業務時,曾經親身經歷了一件事情。一位巴西用戶購買了一臺中國制造的裝載機,開始使用時還挺滿意,可是在質保期內出現了車橋故障,造成設備停機。等了2個多月企業才將需要更換的零部件運到巴西,安裝時卻發現根本裝不上!原來,設計部門已經更換了設計圖紙和供應商,服務和配件部門卻完全不知道這些信息,零件發錯了!這下客戶不干了,堅決要求退車!誰能承受一次故障要停機4個月的損失?客戶的口碑可想而知。

這類問題嚴重損害了中國品牌的口碑,這恰恰是企業“軟實力”的體現。很多中國品牌沒有零件電子圖冊,設計更新時沒有資料更新流程,從哪個序列號的產品開始使用新的零部件?沒有人知道。特別是在海外市場,很多出口的產品都是非標產品,可能某位用戶手里的幾臺設備,就是全世界僅有的幾臺,零件替代性差,還缺少電子圖冊,用戶手里的英文手冊不僅翻譯不準確,而且錯誤百出,很多零件編號早已變更,手冊卻沒有更新。

國產品牌普遍存在這個問題,設計更新或供應商變更后,零件手冊如何更新?沒有人能準確知道海外用戶設備上的零件編號是多少、供應商是誰。設計部門把設計更新速度作為自己的績效指標,更新得越快似乎越好,哪知道這對服務和配件管理來說就是災難,對海外用戶來說更是如此,這意味著他們要等待更久,才能收到所需要的零件,還不敢肯定一定能夠裝上。設計部門的人員變化頻繁,很多設計變更信息隨著人員離職而永遠消失了。

之前我在德國奔馳集團工作,他們的配件手冊和查找系統都做得非常棒,零件經過多次更新仍能方便地在系統中找到最新的零件編號和交貨期,只有具備了這樣過硬的軟實力,德國企業才敢向用戶承諾:即使他們購買的產品退出了市場,15年內用戶仍然能夠買到所需的配件。

中國市場的成功實踐,讓很多國產品牌以為價格是決定一切的因素,以為價格便宜就能粘住用戶,這種想法未免過于簡單。在中國市場競爭白熱化的時候,很多國產品牌喊出了“免費服務”和“終身免費保修”的口號,一些國產品牌也想把免費服務的“殺手锏”復制到海外,卻遭到了海外代理商的堅決反對。

采用“價格戰”和“免費服務”來追求市場占有率,是很多海外代理商與中國品牌矛盾的焦點,中國品牌國際業務的老總們把市場占有率看得最重,這關系到他們的績效,關系到品牌的排名,至于賺不賺錢反而顯得沒有那么重要。中國代理商賣得越多,虧得越多的事情,讓海外代理商根本無法理解,他們當然也不會效仿,因為價值觀完全不同。

(圖片源自網絡)

服務的成本很高,服務覆蓋越密,服務響應越及時,付出的代價就越大。海外代理商深知其中的道理,沒有人愿意把服務免費送出去,那樣做不僅表明服務沒有價值,更是放棄了代理商的未來。可惜,多數中國品牌都嚴重低估了服務的價值。

2020年卡特彼勒北美代理商芬寧國際公司的營業額為57.7億美元,其中服務和配件貢獻了34.7億美元,貢獻率為60%,而整機銷售貢獻率僅為29%。從1999年至今,該代理商整機銷售的平均貢獻率不到40%,這就是成熟市場代理商的狀況:如果不關注服務后市場,老客戶不僅會不斷流失,還會影響到代理商的總體收益,影響代理商的未來。試想一下,如果芬寧國際也實施了免費服務的策略,他們將會損失20%的營業額和40%的利潤,難怪海外代理商都十分關注服務后市場呢!

在國內市場,服務后市場就像個“雞肋”,食之無味,棄之可惜,那是因為一些中國企業看不到服務的價值,急功近利,為了促進整機銷售隨口喊出“免費服務”的口號,破環了服務后市場的生態圈,服務才成為了“雞肋”。現在,整機賺錢越來越困難時,人們才發現自己當初的決定是多么的草率。

“免費服務”政策,從根本上證明中國品牌對于服務重要性缺乏認識。如果服務和配件供應不及時,就無法保證用戶的收益,他們當然就不會再買你的產品。這就是海外很多用戶放棄購買更便宜的中國產品,寧愿購買價格高得多的卡特彼勒和沃爾沃產品的原因。沒有品牌的承諾,又缺少客戶的口碑相傳,中國品牌的出海之路必然充滿艱辛。

客戶購買設備的目的是賺錢,投資回報可能是設備購買價格的幾倍甚至更高,可如果服務不及時就會嚴重影響客戶的收益,這比設備的價格影響大得多。

筆者的看法很簡單:服務能力已經成為中國品牌揚帆出海的“瓶頸”,這個問題絕不是向海外增派服務人員就能解決的,中國品牌也必須放棄“價格戰”和“免費服務”的戰略,那只會讓中國品牌在海外市場走入一條死胡同,最終會倒在國際化的道路上。中國品牌必須提升服務能力和響應及時性,通過優質的服務建立口碑和品牌,否則即使產品再便宜,也無法贏得客戶的信任。

服務能力是國際化的勝負手

在中國市場我們常常遇到這樣的場景:同樣的品牌在一個區域里占有率很高,設備隨處可見,在另一個市場里占有率卻非常低,很難見到。其中決定的原因就是服務,代理商服務做得好,客戶就會口碑相傳,市場占有率就會增加;代理商服務能力跟不上,遇到問題不能及時解決,品牌口碑差,產品就無人問津。2007年11月,我去巴西考察工程機械市場和代理商,希望利用當地的代理商資源推廣中國品牌的工程機械。

本文作者(右一)2007年在巴西

一年以后,巴西代理商舉辦了第一次中國品牌工程機械展會,出乎很多人的意料,這次展會上主要宣傳的不是設備和性能,而是展示配件、部件總成、維修工具、人員培訓、技術資料和服務車,展示代理商的服務和配件支持能力,目的是消除當地用戶對于中國品牌售后服務的擔心。兵馬未動,糧草先行,這次展會取得了意想不到的效果,對中國品牌拓展巴西和南美市場起到了積極作用。

筆者認為,中國品牌在海外市場的主要短板在于:缺少當地人才、渠道較弱、供應鏈響應時間長和軟實力嚴重不足。要想在國際市場取得成功,我們必須靜下心來,腳踏實地地工作,從上述幾個方面補短板,培養和發展當地人才和渠道,通過本地制造和區域配件中心庫,縮短供應鏈的響應周期,做好電子圖冊,制定設計變更流程,保證數據信息的準確性,所有這一切都是為了保證用戶的利益。

配件查詢能力看似簡單,卻是企業非常重要的軟實力,能夠幫助用戶及時地找到正確的零件號碼,查到零件放在全球哪個配件庫里,庫存多少數量,交貨期多久。如果企業可以通過信息系統準確地管理這些配件數據,我們就可以最大限度地進行配件庫存協同,根據數據分析僅僅存放必備的配件及數量,而那些沒有庫存的配件,就可以通過快速調撥,及時滿足用戶的需求。這將大大減少不必要的配件庫存,縮短配件交貨期,減少呆滯庫存風險,提升企業后市場盈利能力。

海外市場的服務和配件支持,對中國品牌來說十分關鍵,而其難度又遠遠高于國內市場。一方面配件的交貨期更長,迫使很多企業建立區域配件中心庫來縮短交貨期;另一方面區域配件中心庫的管理難度更大,一旦庫存計劃不準,就會造成巨大的浪費,因為運到海外的配件一旦呆滯,很難在不同國家之間進行調撥。要解決這些問題,企業必須沉下心來收集設備的運行數據,包括:故障、維修、配件等信息,從而建立設備后市場的需求模型。而一切的一切又離不開人才,這正是企業軟實力的體現。

阿里的菜鳥物流,通過打通數據做到全國一盤貨,把庫存周轉天數降低了40%,大大降低了物流供應鏈的成本。菜鳥還通過智能合單、干線包機、數字關務以及線上驗貨等創新手段,大大提升了國際物流的速度,降低了成本。可惜,工程機械行業還在各自為政,即使在海外市場也不愿合作,不愿分享自己的信息,不去抱團取暖,供應鏈效率極其低下,那如何才能提升中國企業的效率和服務能力?

在國際化的道路上,中國品牌任重而道遠,我們必須從服務能力入手,才能克服重重困難,最終取得成功。

(本文來自杰克的下午茶)

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