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葉京生:什么才是“服務第一品牌”?
2021-08-23 中國工程機械商貿網

中國市場有一個有趣的現象,每家企業都十分熱衷于測量客戶滿意度,無論是中國品牌還是外資品牌,不止一家企業的管理者告訴我,他們每年都會花錢請第三方調研機構做客戶滿意度調查,調查結果顯示:他們公司的客戶滿意度排名行業第一,領先競爭對手,看起來他們很喜歡這種第三方調研結構的調查結果,可以給他們的“成功”提供證據。

在客戶滿意度調查數據的驅使下,很多企業紛紛提出打造中國工程機械行業“服務第一品牌”或“外資服務第一品牌”等目標。筆者非常認可企業打造“服務第一品牌”服務戰略,這對用戶來說是非常好的消息,也能夠提升整個行業的服務水平。可笑的事情在于,幾乎每家企業都聲稱自己的客戶滿意度指數高于競爭對手,似乎權威機構的客戶滿意度調查已經證明,他們就是行業的“服務第一品牌”。

最近亞馬遜處罰中國賣家,直接封了很多在亞馬遜平臺做生意的中國賣家的店,斷了他們的財路。經過在淘寶天貓的洗禮,中國賣家在亞馬遜平臺“優勢”巨大,他們在包裹里塞個禮品卡利誘買家幫助作弊、刷單、刷好評,手段爐火純青。

 只要有過網購經歷的人,都知道電商評語的玩法,通過小恩小惠,死纏爛打,撤單補償,堅決消滅差評,提升顧客“口碑”,其實是用虛假的客戶滿意度欺騙新客戶。這種評分既不準確,也不客觀,消費者相信評分結果是因為不知情,可如果平臺也相信那就太可笑了。淘寶天貓對此睜一只眼、閉一只眼,可亞馬遜卻堅決維護規則,直接封店。

客戶滿意度調查也是同樣道理,企業希望借此來監測客戶的反饋,這無可厚非,可如果企業管理者根據客戶滿意度調查的分數,證明自己是“服務第一品牌”,那就太幼稚可笑了。

為什么要測量客戶滿意度?

我們首先思考一個最基本的問題:企業為什么要測量客戶滿意度?筆者認為,測量客戶滿意度的目的是為了測量客戶忠誠度和客戶回頭率,因為這兩個指標很難測量,企業以為客戶滿意度越高,客戶忠誠度就會越高,客戶回頭率自然也就更高。所以每年拿出預算來測量客戶滿意度。

那么我再問一個問題:A企業的客戶滿意度為90%,B企業的客戶滿意度為85%,哪個企業的客戶滿意度更高?有人會說,90%大于85%,當然A企業的客戶滿意度更高!從而可以推斷:A企業的客戶回頭率會高于B企業。

其實,我們陷入了客戶滿意度調查的誤區:調查的問卷不同,統計方法各異,兩個結果根本就沒有可比性。很多企業把客戶滿意度調查作為一種績效考核評分,他們只認測量結果,卻沒有分析結果背后的含義。最終,客戶滿意度的測量與測量滿意度的初衷越走越遠,最后變成了一些企業客戶關系管理部門的KPI,成為向企業高管匯報時的一個“亮點”,慢慢地管理層也開始相信這個指標,卻從來沒有人問:“我們的客戶滿意度這么高,為什么客戶回頭率卻這么低?”

很多績效指標往往顯示的只是我們希望看到的結果,企業都希望看到自己在某一方面領先于競爭對手,調研公司當然會提供這樣的結果,這種心理讓很多人忘記用大腦思考,讓自己的智商下降。常識告訴我們,一個行業不可能有那么多“服務第一品牌”,客戶滿意度調查真是檢驗“服務第一品牌”的標準嗎?

滿意度無法反映忠誠度

測量客戶滿意度指數最簡單的方法,就是邀請客戶回答“您對公司提供的產品和服務滿意度打幾分?”

1分:非常不滿意

2分:不滿意

3分:中立

4分:滿意

5分:非常滿意

滿意客戶(評4-5分)占所有調查客戶的百分比,就是這家企業的客戶滿意度指數。為了讓客戶滿意度調查反映出更多的細節和問題,很多企業又增加了一些問題,以便更準確地發現客戶反映的問題所在。

這種做法也造成了一些新的問題:a.調查問題太多,客戶調查的參與率較低,結果就不夠客觀;b.為了增加滿意度調查的參與率,有些調研公司承諾,客戶參與調查后可獲得“禮物”和“好處”。可這樣一來,“拿了人家嘴短”,調查的結果往往分數偏高,不夠客觀;c.很多企業在每次服務后馬上進行客戶滿意度調查,服務技師已經事先“請求”客戶給自己好評。客戶當然不傻,知道一旦給了差評,下次需要服務時就可能會遇到麻煩,為什么要跟自己過不去?

結果,客戶滿意度調查就變得像是一塊“遮羞布”,結果與企業的產品和服務水準相關性越來越低,更多是一個讓企業管理層“自娛自樂”的開心指標。老板們都以為:客戶滿意度越高,客戶忠誠度也會越高,客戶回頭率也越高。不幸的是,幾乎每家企業的客戶滿意度調查都獲得了很高的分數,不少企業客戶滿意度超過90%,可客戶回頭率卻連30%都不到,二者簡直是南轅北轍,完全沒有任何相關性。

客戶忠誠度與客戶滿意度之間的關系

高德納咨詢(Gartner)公司的調查結果顯示,客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關系數僅有0.13,二者相關性很低。這就很好地解釋了為什么客戶滿意度高,客戶回頭率卻很低的奇怪現象,很多老板的認知誤區就在于,他們認為客戶忠誠度難以直接測量,就以為客戶滿意度直接反映了客戶忠誠度。可惜,他們錯了,客戶滿意度調查根本無法反映客戶忠誠度和客戶回頭率。

人們以為,企業聘請第三方公司做客戶滿意度調查,結果就會很公正,其實不然。想一想也容易理解:你花錢請第三方公司做調查,他們當然希望結果讓你滿意,不然第二年企業就不會再找他們;參與調查的客戶清單是你提供的,結果可能在調查之前已經確定了;競爭對手的客戶樣本十分有限,滿意度調查的問卷與競爭對手不同,如何證明你的客戶滿意度高于你的競爭對手?

企業更應關注客戶回頭率

計分方法也會讓滿意度調查結果完全不同。

以前施樂公司的客戶滿意度調查,也是根據滿意和非常滿意客戶的比率來計算評分。后來,施樂公司一位年輕的經理對40000個客戶的滿意度調查進行了分析,分析結果令人大吃一驚:非常滿意的客戶的回頭率比滿意客戶的回頭率高出6倍!為此,施樂公司調整了客戶滿意度調查的統計方法,只計算非常滿意客戶的比例,因為統計結果證明:滿意客戶并不代表任何程度上的客戶忠誠度,而非常滿意才是客戶忠誠的必要條件。

如果某一品牌的市場占有率不斷下降,卻號稱自己的客戶滿意度全行業第一,公司是行業的“服務第一品牌”,你會不會覺得很可笑?這種說法有什么說服力?

客戶用腳投票,他們在購買產品和服務時,只會選擇自己最信任的品牌,而影響客戶信任度的因素包括品牌體驗、產品體驗、收益體驗、服務體驗、方便體驗和情感體驗,對客戶來講是一種綜合體驗和感受,僅僅靠客戶滿意度的調查結果是無法評估客戶粘度的,客戶只會選擇能給自己帶來最大利益的品牌。

所以說,客戶的選擇才是最真實的“客戶滿意度”,客戶回頭率才是企業最應該關注的指標。看看哪些客戶在使用你們品牌的產品之后,更換了其他品牌,看看哪些其他品牌的客戶,在再次購買時選擇了你們的品牌,更有價值的是理解和洞察他們更換品牌背后的原因,因為這能夠反映出品牌的真實問題。

相比第三方做的客戶滿意度調查,客戶回頭率才是更加客觀、準確和真實的結果,沒人能夠弄虛作假,沒人能夠操縱結果,因為客戶是在用自己的“真金白銀”來投票,企業必須做好產品和服務,員工必須把客戶當朋友,才可能贏得他們的心,從而贏得他們的“選票”。

不要再沉浸在客戶滿意度的高分里,因為這種調查結果既不客觀,也不準確,更不真實。一個品牌的市場占有率是增加還是降低,很大程度上取決于該品牌的客戶忠誠度,客戶忠誠度高,老客戶會回頭購買,增加錢包份額,還會口碑相傳,推薦新客戶。這一切都與客戶滿意度關系不大。所以,不要再過分關注客戶滿意度的高分,你只需要看看企業老客戶的回頭率,就知道這些客戶滿意度的高分是否真實,請別再“自欺欺人”了!

把打造“服務第一品牌”作為企業的服務戰略并沒有錯,幼稚的是很多企業用客戶滿意度指數來證明自己的成功。打造“服務第一品牌”的戰略不是一個終極目標,而是一個不斷改善和提升的過程,在此過程中讓企業不斷發現自身問題,改進客戶服務,讓每位員工都樹立客戶服務的理念,為客戶提供更加杰出的服務和體驗。

“服務第一品牌”絕不是所謂客戶滿意度調查獲得高分的企業,而是那些真正把客戶利益放在第一位的企業,讓客戶喜歡與他們做生意,客戶的粘度很高,不輕易更換品牌,其結果讓這家企業的客戶群體像滾雪球那樣越滾越大,也給企業帶來了更大的收益。

如果企業用客戶滿意度指數來證明自己是“服務第一品牌”,那就是典型的自欺欺人,衡量“服務第一品牌”的標準應該是客戶對品牌的綜合體驗,而提升客戶體驗正是企業服務戰略的意義所在。

參考文章:

葉京生:“客戶體驗——客戶服務的最高追求。”

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(本文來自杰克的下午茶)

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