中國工程機械商貿網 ? 資訊中心 ? 人物
葉京生:價格戰的“紅”與“黑”
2021-08-23 中國工程機械商貿網

價格戰是一種營銷手段,其根源在于產品供大于求,缺少差異,同質化嚴重,現階段中國客戶仍然推崇“物美價廉”,企業利用價格戰往往能夠迅速提升銷量和市場占有率,有些企業還可以利用價格戰盤活資金,以便開發新產品,處理積壓庫存,有些則是為了提高行業競爭壁壘,淘汰一批劣質產品生產商,對行業重新洗牌。

價格戰是市場經濟的必然產物,迫使一些企業降低成本,提升管理水平。通常來說,價格戰可以讓消費者受益,因為所購買產品的價格更低了,比如:商品價格大幅度降低讓我們實現了彩電夢、電腦夢、汽車夢...,這些都是不可否認的事實。

我們也必須看到,價格戰往往只能紅火一時,因為價格戰本身也會給企業帶來利潤損失,往往難以持續,對品牌、市場和行業也會帶來一些副作用。本文就以工程機械行業為例,來分析價格戰對行業的各種影響。

工程機械設備作為生產資料,價格戰對于其影響更大,一環扣一環,降價的影響會傳遞到行業價值鏈的每一個環節,這就是價格戰影響的“傳遞效應”。

降價的壓力首先會傳遞到供應商那里,他們不得不擴大規模和降低成本,前者可能導致供應商產能過剩,不得不依賴自己的經銷商來消化積壓的庫存,這又影響到主機廠和代理商的配件銷售;降低成本很可能會降低產品質量,產生連鎖反應。

價格戰大大增加了設備的銷量,導致市場上的設備供應嚴重大于需求,比如:在需求為1000臺設備的市場里,卻銷售了超過2000臺的設備保有量。結果呢?大量的設備對工程方是利好,他們有更大的話語權,很多大的施工企業由買設備施工轉型為租設備施工,因為價格低,靈活性強,輕資產,他們甚至可以要求只租大品牌、只租新設備、在租金和付款條件上簽訂“不平等”條款,因為他們的選擇很多。可是這對客戶來說就很不利,無論甲方條款多么苛刻,總會有人同意。現在拖欠工程款的情況頻繁發生,也與設備價格戰不無關系。

更大的設備保有量,導致了租賃領域的價格戰,在人工費和燃油上漲時,臺班費卻無法上漲,客戶賺錢更難;新機價格下降,二手設備的價格也隨之下降,庫存的二手機面臨貶值風險,很可能出現虧損。

理論上講,新設備價格下降30%,服務后市場(維修和配件)的銷售潛力也會下降30%,因為服務后市場的潛力與新機價格成正比。新機價格下降,也許舊設備就不再值得維修,即使修理也不值得使用原廠零件,也許以舊換新或拆機賣舊件還更劃算。

大修、翻新、再制造業務面臨更大風險,新機都這么便宜了,誰還需要再制造設備?原廠配件更加難賣,面臨大幅降價的壓力。其實,新機降價了,維修的人工費、配件費都面臨降價的壓力,客戶當然會計算自己的成本,評估設備是否還值得維修。

降價的壓力也會傳遞到研發部門,如果產品利潤下降,研發費用也可能受到影響,下一代智能設備和無人駕駛可是很燒錢的,跟不上時代的步伐,下一個十年我們會不會仍然是一個吃力的追趕者?

很多企業把價格戰簡單地看作一場營銷活動,特別喜歡降價對增加銷量立竿見影的效果。價格戰對代理商來說就是一場噩夢,很多代理商賣一臺賠一臺,這兩年設備銷量不斷創新高,可是卻有約70%的代理商虧損。可是降價容易,漲價卻很難,不漲價會出現虧損,一旦漲價就會直接影響銷量和市場占有率,除非你有技術壟斷優勢或你的競爭對手也一起漲價。

人們總以為價格戰最大的受益者是客戶,可事實并非如此,價格戰導致的租賃市場惡性競爭,臺班費長期低迷,設備保有量越來越大,客戶賺錢更加困難。同時,設備降價對老客戶來說就是一種“懲罰”,設想一下,你昨天剛買了一萬股A公司的股票,今天A公司的股票就跌價了30%,你是什么感受?挖掘機就遇見過類似的情況,12個月內一臺挖掘機的價格下降了十幾萬,比老客戶使用挖掘機一年賺的錢還多,他當然感受不好,因為辛辛苦苦一年白干了!而新客戶手里的挖掘機便宜十幾萬,投標時出價也更有競爭力。

出于降低呆滯庫存和銷售任務壓力的原因,代理商對配件進行大幅度降價促銷,通常效果不錯。可是你想過沒有,客戶不會購買自己不需要的零件,促銷效果好的都是輪胎、濾芯和油品等一類常用的易損、易耗和保養零件,這類零件雖然是剛需,其需求卻有周期性,客戶只是因為便宜,把未來幾個月需要的零件提前買進倉庫,代理商接下來幾個月的銷量就會下滑,實際上并沒有增加多少銷量,而只是一種提前消費而已。關鍵是客戶再也不愿意出原價購買配件了,他們認為以前被“黑”了很多錢,要等下次促銷時才會再次購買。

價格戰讓企業多年來建立的品牌價值貶值很大,多年以來某客戶一直相信廠家的宣傳,他們的濾芯成本高,但是質量好,可以充分保證柴油機的性能。突然之間,濾芯的價格降低了30%,那么以前的宣傳是不是都在騙我?以后該不該再相信這個品牌?

我們必須清醒地認識到,價格戰是一把雙刃劍,有利也有弊,對于工程機械來說,由于價格戰影響的傳遞效應,很多副作用可能出乎我們的意料。當價格戰導致代理商和客戶的生存都出現風險時,我們是不是該反思一下何去何從?你憑什么相信你就是價格戰最后的幸存者,可以最終壟斷市場然后再提升價格?

國產品牌通過價格戰搶到了很多外資品牌的市場份額,我們為此十分自豪。可是我們想過沒有,一些外資品牌把經銷商的健康放在更重要的地位,不想參與價格戰,主動放棄了一些市場。我們把這種做法看作一種示弱,他們卻認為這是堅持自己的戰略。永遠不要低估你的競爭對手,特別是當這些競爭對手比你更有經驗、技術底蘊更強時,更不能低估他們的能量。“弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是”(小說《三體》)。

一旦某些中國品牌的代理商渠道出現問題,外資品牌就可能在中國市場卷土重來,這種可能性當然存在。今天,一些中國企業還沉迷在價格戰和爭奪市場占有率,國際上那些知名品牌卻已經把眼光放到未來,悄悄地收購人工智能和自動駕駛公司,研發智能施工設備、無人礦山和設備電動化,研究使用增強現實AR和人工智能AI來提升服務的效率。

如果僅僅因為在中國挖掘機市場的占有率超過外資品牌,就以為我們在技術和產品上已經趕上甚至超過了他們,那就太幼稚了。未來,在一個全新的賽道上,中國品牌會是追趕者,還是領跑者?如果價格戰把利潤打光了,我們靠什么去成為領先者?也許是時候該認真思考一個問題了:從長遠來看,價格戰給我們帶來了什么?

杰克的下午茶

咨詢 | 交流 | 分享 | 合作

(本文來自杰克的下午茶)

免責聲明:本網站內容來自作者投稿或互聯網轉載,目的在于傳遞更多信息,不代表本網贊同其觀點或證實其內容的真實性。文章內容及配圖如有侵權或對文章觀點有異議,請聯系我們處理。如轉載本網站文章,務必保留本網注明的稿件來源,并自行承擔法律責任。聯系電話:0535-6792765
發表我的評論
后參與討論 1/1000 提交評論
全部評論 0條評論
查看全部評論
相關推薦
21-SUN公眾號
鐵臂商城手機端
鐵臂商城公眾號

掌握全局,把握市場

買設備,就上鐵臂商城!

為用戶提供挖掘機、裝載機、起重機等工程機械設備的信息查詢、設備詢價、產品投訴等服務。

秋葵视频安卓扫码下载-秋葵视频破解版无限次数地址-秋葵视频app下载地址最新