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薛小平:為什么賣了設備收錢難?——工程機械行業債務糾紛的長期性和復雜性(上)
2021-09-09 中國工程機械商貿網

一、前言

就當下中國工程機械的產品,從銷售一直到售后服務,國內絕大多數品牌大象(廠家),采用了代理商的商業模式。

關于中國工程機械市場的競爭,筆者曾經在《中國工程機械的繁榮盛世還能持續多久?》,《挖掘機連續跌價和其產品品質改變的合理性》,《 誰會是2021年挖掘機市場競爭的出局者?》,《卡特彼勒GX挖掘機對市場的沖擊力和深遠影響力》,《工程機械價格戰背后的秘密》,《誰是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?》等等文章中,深入討論了工程機械市場激烈競爭的各種現象及其因果。但是,對此激烈競爭中承擔重要角色的代理商,包括曾經的繁榮和當下的衰敗,都沒有深入探討。

顯然,全面和深入的分析研究工程機械行業的發展和趨勢,都避不開對中國工程機械代理商的深入分析。筆者在工程機械行業近三十年,曾經與多個世界著名品牌大象合作與共事,以筆者親身經歷的觀察和思考,對中國工程機械代理商當下的處境,包括過去和將來做一點簡單的分析和探討,希望對相關各方能有些參考價值。

關于“中國工程機械代理商會消亡嗎”這個話題,由于工程機械品牌大象近百家,產品近千種,代理商體系百花齊放,各有千秋,涉及內容繁多。本文只得盡可能把復雜問題簡單化,就幾個主要和重大問題展開討論。

就如此簡化,還是篇幅較長,筆者將系列的分幾次討論。如下是內容的幾大部分:

  1. 傳統代理商體系的雙贏競爭力

  2. 傳統代理商體系在中國市場的落伍和衰落

  3. 可能在中國市場出現的新型代理商模式的幾種方式

  4. 中國工程機械代理商的宿命

二、工程機械傳統代理體系商業模式

1.傳統代理商體系基本商業結構

工程機械代理商體系是舶來品,是西方發達國家工程機械巨頭為增加自己產品的市場競爭力“發明創造”的一種代理體系,逐漸被世界上工程機械行業所接受,后來又傳入中國市場,也為國內絕大多數國產品牌大象采用。筆者在此,定義為“傳統的工程機械代理商體系”之稱。這也是全世界工程機械行業絕大多數品牌當下仍然采用的代理商體系。

與品牌大象直銷體系的不同,品牌大象自身不直接面對終端客戶,而是把工程機械產品和零配件的銷售包括售后服務都委托狼(代理商)來完成。品牌大象為此要把一部分利潤空間留給代理商,以換取自身品牌更大的市場覆蓋率,提高市場占有率和提供其產品全生命周期的永久服務。

2.傳統代理體系大象和狼的商業合作特點

1)大象絕對話語權的系列合作契約

品牌大象以經營銷售服務特許代理權方式,授予狼有特殊的代理經營權。并且從產品的銷售一直到售后服務的每一個環節,制定了詳細嚴格的代理規則。這樣,從品牌大象到不同層次的狼(二級或三級代理商),再到終端客戶,形成了一個封閉的、獨立的商業自循環體系。世界上絕大多數工程機械代理商體系契約中,由于品牌大象相對代理商的絕對優勢的實力和代理權的授予邏輯過程,品牌大象對整個代理體系的制定、修改、解釋及授予或撤銷有絕對的話語權。

Ø三個重要的代理合作文件

代理合作文件。這是雙方合作的重要基礎,詳細規定了狼在代理業務中的責任和義務,包括相對應的回報。這類協議主要是體現了品牌大象的意志和要求。對這類協議,絕大多數情況下,狼的弱勢地位和為了獲得對品牌的特許經營權,只有全盤的接受,基本上沒有任何討價還價的空間。

相關融資租賃的合作文件。為擴大銷售經營規模,絕大多數狼的實力和資金能力嚴重不足,都需要融資(大象的融資或第三方融資)。在融資租賃的各個環節中,比如擔保、回購、債權債務糾紛、質量糾紛處理、遺留資產的處置、最終風險的承擔和法律責任等等,對狼提出了系列的規則要求。同樣,融資類文件的環節中,狼的弱小和“有求于錢”,其角色也一定是被動的接受。

狼的無限責任財產風險抵押擔保文件。為上述兩個文件的執行和實施,由于狼的商譽和資信非常有限,通常狼必須提供自身的資金或財產抵押擔保,以確保在履約中的失信或違規,包括經營失敗損失的無限責任風險擔保。對此文件的具體內容都是有品牌大象制定,同樣,狼沒有任何討價還價的資格。

2)相對封閉獨立的商業自循環體系

工程機械產品有上千種,產品之間性能和質量的差異,零部件的非通用性和非互換性,再加上相互競爭的需要,每一個品牌大象都有自己的獨立性。而品牌大象的代理體系更是強化了品牌的獨特性,在銷售管理、售后服務、零件銷售等方面的規則,力求自身體系的唯一性和獨立性。

  • 獨立的產品銷售管理系統

    從產品出廠后的價格制定、銷售管理、狼的利潤及分配、合同方式、糾紛處理、質量問題的對應和索賠規則。

  • 獨立的零部件供應鏈系統

    零部件進貨渠道的限定、價格確定、合同關系、零件質量、物流運輸、利潤分配等等。

  • 獨立的產品售后服務規則

    狼的服務體系人員機構的設置、保修期內外的服務標準、質量糾紛下索賠規則、日常巡回檢查制度等等。

  • 唯一性的技術資料提供和使用體系

    品牌系列產品的維修手冊、零件手冊包括修理和維護技術標準的制定和執行

  • 產品以外的地域文化的特殊性

    由于品牌大象的國家地域不同,政治經濟文化人情風俗不一樣。這些特殊性反應在代理商體系上,更是強化了各自相互封閉的獨立性。不僅僅是歐美系、日系、韓系等國家政治文化色彩在代理商體系強烈呈現,國產品牌大象與狼的地域文化特點也是非常清晰,國產品牌大象所處的不同的地理區域,構成了其品牌文化的強有力的地方區域文化色彩。

三、相對封閉獨立的自循環代理體系的商業目的

1.保證大象和狼的共贏商業壁壘

從全世界工程機械巨頭品牌大象的實際經營情況,多年來已經形成了一個規律,越是大牌品牌大象,其品牌影響力越強,其技術、零部件、價格體系、服務體系,尤其是代理商體系的獨立性和封閉性就越強。獨立性和封閉性產生的商業壁壘,保證大象和狼足夠的利潤空間。

2.對產品生命周期內全方位利潤獲取的獨占性

利用如此封閉獨立的代理體系,從產品銷售開始,一直到此產品生命終結,對產品全生命周期的服務,對產品每一個細節產生的利潤全方位的獨占性的獲取。

3.對終端客戶的產品價值認知的全方位影響

品牌大象和狼緊密配合下,對終端客戶從購買產品開始的每一個商業環節上,對產品價值全方位的“洗腦”和商業服務的“圍剿”。使終端客戶基本為被動接受的商業定位,沒有議價的商機,更沒有討價還價的資格。

4.如下圖所示,相對封閉和獨立的自循環代理體系的商業目的,如果用一句話來說就是:從產品的銷售利潤開始,售后服務,一直到其產品的“死亡”(包括再生)的每一個商業環節上的獲取利潤的獨占性。至今為此,除中國市場的特殊性外,世界上絕大多數國家的工程機械代理商體系仍然有如此特性。

四、一種雙贏(相當長時期)的代理商體系

1.品牌大象與狼的大致分工

成功的傳統代理商體系下,品牌大象與狼的合作,大致為如下分工:

品牌大象的主要目標是,集中精力技術創新,降低制造成本,大規模生產出市場需要的優勢產品。不少品牌大象只生產不銷售,不面對客戶,把市場由代理商體系來對應。

狼的責任和義務是,在品牌大象的強有力支持下,對產品的市場覆蓋和市場占有率全權負責,對產品全生命周期的服務全權負責,對終端客戶全周期的服務全權負責。并且要具備對品牌和產品的忠誠和經營目的唯一性。

2.成功的品牌大象與狼雙贏的利潤結構

成功的品牌大象與狼的緊密合作下,獨立的相對封閉的代理商業模式,為品牌的大象和狼提供了豐厚的利潤,不僅僅是銷售利潤的獲得,而是產品全生命周期的每一個細節上產生利潤的總和 。

在中國工程機械市場的前期,相當長的一段時期內,絕大多數品牌大象和狼都為上圖的利潤結構(圖中數據為筆者幾十年多品牌經營結果和收集數據)。

對每一臺銷售后產品的生命周期中,從產品的銷售利潤一直到售后服務,只要是其獨立性和相對封閉性控制的好,品牌大象和狼對其產品生命周期的每一個環節上都有壟斷性的豐厚利潤。比如,在產品的售后服務的利潤總和是整機銷售利潤的3倍以上(某些特殊產品還會更高)。

3.狼的“傍大款”式的受益

弱小或落后的經濟體,整合資源,借力借勢,依附和學習先進和強大的經濟體的生存發展方式,俗稱“傍大款”。傳統工程機械代理體系,其特許經營的商業模式,是比較典型的“傍大款”方式。

1.“只要是大款傍的好,狼的吃穿不用愁”

在傳統的工程機械代理商體系中,品牌大象巨大重資產實力,產品在市場定位和盈利能力,連續的產品研發實力,尤其是代理體系規則的完備,基本可以確保代理商的基本利潤。那么,對狼在工程機械行業的生存和發展,“傍大款”是一個重要的關鍵點(對品牌大象的選擇),只要是“大款”選擇的合適。“大款”的實力足夠的強,“大款”的實力和代理體系的運作方式,已經就決定了狼的發展和命運。至今為止,全世界絕大多數的國家的工程機械行業代理體系,都有如此基本特點。

2.各項經營利潤的基本保證

品牌大象對狼的整機利潤、零部件利潤、售后服務利潤的確保。

3.金融和資金的支持

品牌大象在資金和金融方面對狼有系統和計劃性的支持。

4.先進管理系統的借用

狼可基本無償的借用品牌大象現成的銷售管理體系,售后服務管理體系,包括先進管理軟件的應用。

5.各企業經營板塊的培訓

品牌大象提供了產品技術、企業管理、技術人員系統培訓。

6.對宏觀市場戰略戰術研究和應變的受益

對全球工程機械市場的研究和走向,企業的發展方向,狼只是執行品牌大象的戰略和追隨品牌大象的企業文化即可,不需再多費心。降低了狼群對自身高級白領的需求,大大節省了人力物力,降低了對宏觀和微觀市場的研究和戰略調整的成本。

五、狼的貢獻和生存的基本保障

狼熟悉當地市場和客戶,比較專業的銷售服務團隊,是傳統商業模式中最重要的角色。沒有狼就沒有大象的成功的市場占有率,凡是成功的大象,都離不開狼的汗馬功勞和前仆后繼。與此同時,狼也獲得了應有的回報。

  1.從銷售到售后服務的多層次利潤結構,只要狼的努力使產品銷售量達到一定的規模,狼的生存是毫無問題的。

  2.即使整機的市場銷售不理想,傳統代理體系相對封閉的自循環售后服務的獨占性,對產品各環節全方位的商業壟斷,完全可以覆蓋狼的全部經營成本的70%以上。對于優秀的狼,即使沒有整機銷售利潤,仍然可能經營盈利。

  3.如果就傳統的代理商體系利潤結構,以當下的工程機械的巨大銷售量,狼的利潤也是巨大的。遺憾的是,時過境遷,由于中國工程機械市場的巨大變化,當下的代理商體系的實際情況與本文上述描述已經是不可同日而語了(詳見筆者后續系列文章)。

六、就本文內容對當下幾個行業熱點的討論

就本文以上的內容,對工程機械市場競爭中當下的幾個熱點話題,做一些簡單的討論。

1.品牌大象會放棄對狼的市場占有率的考核嗎?

當下工程機械行市場激烈的競爭下,絕大多數狼的利潤大幅下降,經營越來越困難,債權債務風險越來越大。對此,不僅狼在叫苦連天,包括一些第三方機構和相關人士,都呼吁品牌大象“高抬貴手”,降低甚至放棄對狼的市場占有率的考核,以緩解當下狼的生存危機。

筆者之見,如此呼吁都是“好心幻想”而已,從本文可以容易看出:品牌大象永遠不會放棄對狼的市場占有率的考核!否則,狼在代理商體系中沒有了存在的價值和意義。狼對的市場份額責任和義務與自身獲得的回報,正是一種商業利益的合理交換,同時這也是傳統代理商體系的存在的基礎。除非,當下代理商體系的消亡或新的代理商體系的出現(對此本文后續將繼續討論)。

2.中國工程機械的狼可能有統一行動嗎?

答案一定是否定的。

如本文討論,狼在代理商體系的實質是“傍大款”的角色,代理商體系合作核心契約文件中,狼的言行已經被契約的法律條款到商業行為的環節所“規范”,而且品牌大象有絕對的話語解釋權。任何違背品牌大象利益的言行都會被嚴厲的制裁。那么,在當下你死我活的殘酷相互競爭中,狼群怎么有可能發生真正的統一行動呢?這也就是為什么,這幾年多少次所謂狼群中呼吁的統一漲價行為,最終都是流產而告終。

尤其是市場的價格戰中,狼的統一行動的事件,在全世界的工程機械市場上似乎從來還沒有發生過,估計今后在中國市場的發生也是極小可能性。

同理,即使同一品牌大象代理內部系統下,狼的統一行動,只要不符合品牌大象的利益,最終都會被 “各個擊破”,成功概率極低。

七、結語

本文主要討論了工程機械代理商體系中,狼(代理商)的角色和處境。中國工程機械市場的前期,在相當長的一個時期內,傳統代理商體系對大象和狼是一個雙贏的商業模式。狼在其中的受益“性價比”并不比品牌大象遜色。能成為知名品牌大象的狼,是一種“肥缺”的商機。至今,世界上許多國家和地區的工程機械代理體系仍然保持著如此特性。

隨著中國制造業的崛起,中國工程機械市場的格局包括代理商體系都發生了巨大的變化。當下,絕大多數的狼經營困難,利潤大幅降低,甚至虧損,除了呈現了中國工程機械市場的殘酷競爭,同時也體現了中國工程機械代理商體系的落伍和衰落,競爭力低下,已經不符合時代發展的潮流和趨勢。那么,中國代理商體系內部隱含的商業危機是什么呢?品牌大象與狼的沖突或矛盾的根源又是什么呢?如果傳統代理商體系的落伍和衰落甚至消亡,而取代它的代理商體系又可能是什么樣的呢?筆者將在后續的系列文章中繼續討論探討。

(本文轉載自薛小平,點擊鏈接閱讀原文)

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